85度C公關危機的來龍去脈分析
時間:2020-03-21

85度C公關危機的來龍去脈分析

對于企業危機管理的效果評價,向來是個難題。因為存在著極大的不確定性,你覺得公關部門長袖善舞面面俱到,可是突然形勢就會急轉直下;你覺得對方木訥口拙,鴕鳥戰術打死也不說的,可是卻能有驚無險,順利過關。

公關從業者常常有類似困惑:感覺危機公關有時候其實作用并未如預料那么大,常常按照原則按部就班處理的時候,卻收效甚微。

比如,由于蔡英文過境美國拜訪了85C的店面,該企業就此爆發了巨大的危機,遭遇了網友的巨大反彈,而且美國、大陸和島內都遭遇了抵制,各家電商也開始紛紛下架該企業產品。該如何看待他們的危機聲明?如何評價他們的應對效果?接下來他們怎么做比較好?

一開始,我在朋友圈轉發了微信號“85C微會員發布的聲明鏈接,并加了一個導語:企業公關,可能一年就只有關鍵的一次。我的意思是,企業的公關人員,可能一年360天都沒事,但是可能年末爆發一次突發危機,就很關鍵,就攸關生死。但是接下來,不少朋友就開始留言:怎么評價這個聲明?能否過關?

這顯然是個問題陷阱,肯定或者否定都是難的。我簡單回復說:這可能要綜合該公司在島內的聲明來看。果然,該企業在島內的總部的聲明,出現了策略性的大問題,竟然一舉引爆了兩岸三地(大陸、島內和美國華人)的怒火。

而且這股風暴是國際性、跨海峽的,風暴中心在蔡英文過境的美國,但是風暴席卷了整個華人互聯網,并分別在大陸和島內炸開了花。大陸分公司和島內總部兩次聲明引發三地的各自抵制,可以說遭遇了最為糟糕的后果,是近年來罕見的危機管理失敗案例。

最高決策層的價值觀選擇決定了一切。

當一家企業爆發突發危機、尤其是全局性的事關生死的時候,必須要成為公司的最高戰略層面的問題,領導層必須全力應對。

遇到這種危機,企業價值觀主導的領導力決定一切。兩個與此非常相似的案例,已經發生過,具有極大的參閱價值。

2016年,由于蘭蔻的合作伙伴香港藝人何韻詩明確表露了自己支持港獨的立場,遭遇了大陸網友的譴責和抵制,在輿論壓力之下,蘭蔻兩度發表聲明終止合作關系。這是因為蘭蔻巴黎總部在中國大陸和香港兩個業務區域中選擇支持了前者,發出立場明確的聲明。此舉迅速平息網民不滿,度過危機。

奔馳海外業務引用了達賴做廣告,也引發了很大的波瀾,奔馳公司迅速向中國公眾道歉,并安排董事長拜會中國駐德大使并加以澄清,輿情危機也就此安然平息。

這意味著,在面臨危機的關鍵時刻,總部的價值觀、立場決定了一切。

反觀85C,在臺灣的總部采取了獨立言辭,并對大陸分公司隔岸觀火。本想盡快滅火,卻未想到事情愈演愈烈。聲明不光和大陸分公司的聲明大相徑庭,不再提大陸網友最為關注的九二共識,而且提出這是大陸分公司的個別作法,總公司對此不發表任何意見。”15日下午,總部又發出兩點聲明,表示企業也有責任要照顧好員工的壓力,并希望兩岸和平發展讓商人可以努力拼經濟。

可想而知,在事關兩岸關系的大是大非問題面前,不表態或者含混其詞,本身就是一種表態。該企業在大陸一個言辭,在島內又是一種說法,卻偏偏遭遇了網絡時代,兩種說法瞬間都被集齊、列舉在了網絡“黑板報”上,強烈的反差,自然引發意向不同的各地網友不滿。

公司又沒有統一發聲渠道,自然造成更多混亂。

危機公關最忌諱的做法之一,就是公司不同部門、不同區域各自表達,上下不一,帶來更大麻煩。

將事情交給業務部門自行處理,各個區域立場不一致,公司又沒有統一發聲渠道,導致了更多混亂。

數據顯示, 85C在大陸有589家門店,美國44家,臺灣地區435家。大陸貢獻了60%左右的利潤,可知大陸市場的重要性。由此可知,該公司的大陸分公司所做聲明,是做了最大努力避免市場人心的崩盤。

平心而論,如果不論美國和島內的情勢,單就大陸分公司的聲明來說,旗幟鮮明地提出支持“九二共識”已經算是情真意切,擊中了大陸網民最大的“情懷”,但是可惜后來總部的聲明徹底撕裂認知,將大陸分公司推到了懸崖邊,也徹底將公司置于火山口。

這顯示了該企業總部對于危機沒有系統的管理思維。

在面臨危機的時候,不光要統一對外發聲,做到內外統一,最重要是要有系統思維,內外、上下、不同區域之間必須要統籌兼顧,而絕不能顧此失彼,否則結果必然是按下葫蘆起了瓢。

接下來該企業該做什么,能有所挽回或者改善?

雖然該企業總部就美國店面的做法并未給予細節的回顧,但是我們按照東方文化慣常的思維,蔡英文要看某家“臺灣之光”企業,事先肯定會和該企業溝通,做好相關預備。茲事體大,下邊店面豈能自作主張,而總部蒙在鼓里?因此可知,此事總部一開始就面臨一個抉擇問題。所以,作為總部你都暴露自己價值觀了,無論怎么說或者做,都已經沒辦法了。

想來最近幾日,85C的總部和各分公司肯定都是如坐針氈,嘆息此事降臨,如華蓋罩頂,蔡英文大駕光臨,上門送關懷,不料竟然害了人家。

我們注意到,關于此事,大陸官方發言人并未發聲。因為在反對“臺獨”、促進兩岸統一問題上,大陸網民常常是急先鋒,無需官方引導或者提示,網友對于臺獨勢力、支持臺獨的島內藝人和臺商,總是報以最大的警惕,一有跡象就猛打猛喝,所以“暗獨”或者支持臺獨的商人,在大陸近年來成了高度帶敏的灰色人員。此次85C遭遇如此猛烈輿情,其實是再次撞在了網民情緒和心理的槍口上,在兩岸三地的網絡接力披露中,被網友火眼金睛及時識別出,于驚濤駭浪中被高高拋下。

相信在這個強烈的企業危機之后,當蔡英文想再次登門拜訪某家企業的時候,肯定會三思而后行,防止送溫暖變成送冰塊;而各家在大陸有生意、看中大陸巨大市場的島內企業,也想必會早早做好危機預案,避免成為第二個85C。

其實每個企業都應該深知,在兩岸關系和走向問題上,實在沒有第三條道路可走,這是大是大非的問題。在歷史的驚濤駭浪面前,企業其實是非常渺小的,能做的就是看清大勢,做出歷史性的選擇。

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