隨著中國逐漸從疫情中走出，消費市場也隨之開始恢復。在先開始走出陰霾的品類中（美妝 / 護膚 / 服飾 / FMCG 等），過去兩個月品牌老客（曾經購買過的消費者）和會員的購買貢獻較去年同期占比顯著提升。對于消費者而言，疫情造成了當下的經濟壓力和未來的不確定性，使他們趨于降低「試錯成本」，選擇曾經買過的，自己相信的、之前對自己不錯的品牌進行消費。
對于品牌而言，這樣一批忠實的消費者在疫情前就已十分重要：移動互聯網人口紅利不再，招新花費隨著媒體費用而水漲船高，累積屬于品牌的忠誠消費者資產是開源（促復購）和節流（獲取聯絡方式提高溝通效率）的重要舉措。而疫情過后，正是來自這些消費者的支持，讓更早開始優化消費者關系的品牌更快從沖擊中恢復 - 可以說，消費者關系管理，是品牌提升抗風險打擊能力非常重要的一環，從「未雨綢繆」變得「勢在必行」了。
當我們談到消費者關系管理，忠誠度體系是重要組成部分：它包含了品牌為了推進消費者完成復購所設計的福利和特權。這些福利和特權就像一個個「鉤子」，吸引消費者和品牌保持良好的（買賣）關系，并讓他們感受到品牌對其的重視。 
在設計忠誠度體系時，我們往往容易陷入一個迷思 - 圍繞獎勵消費的積分來設計吧！誠然，積分作為存在已久的概念，被品牌和消費者所廣泛接受。其本質上是品牌創造的「貨幣」：在單次的錢貨交易以外，再給消費者一筆對應的積分作為額外的嘉獎。這樣的嘉獎往往需要累積到一定消費金額，才可以兌換實體產品和服務，以期待消費者可以奔著兌換而多多購買。
預期是美好的，但當不同品類的品牌執行起來，效果卻不盡相同。我們看到美妝/護膚品類的消費者的確為了賺積分而花了更多錢、買得更快也買得更多；但同時也看到來自其他品類消費者的「靈魂拷問」：?
我就買一盒速溶咖啡 / 一瓶飲料，要到猴年馬月才能兌上一盒 / 一瓶免費的？
我一年就出去玩兩三次，要機票、酒店、游輪的積分有什么用？
我買一副耳機花了那么多錢，賺了積分可以兌換延長保修，為什么不直接把保修送我就好？
我半年換一次機油，3 年換一次輪胎，是固定消費，有沒有積分都無所謂。
當僅以消費積分為設計思路的忠誠度體系，遇到消費者對價格沒那么敏感的品類，或是天然消費頻次較低的品類時，就會遇到以上「水土不服」的問題，進而讓忠誠度體系變成擺設。我們需要回歸品類本質，以不同類別的購物行為劃分品類，思考忠誠度體系建設：消費者有多在意該品類的購買過程－卷入度（involvement）、消費者在單位時間內是否有可能反復購買－頻次（frequency）。
01 高頻、高卷入度品類
無論是護膚/美妝，還是商旅機酒和時尚，都適合用消費積分的思路打造忠誠度體系。其中機票酒店強調商旅，因為只有這個場景下的消費才符合高頻的條件。
同時，處在這個類別的品牌設計以積分為導向的忠誠度體系時，可以「貪心」一些，將縮短消費時間間隔這個考量考慮進去 - 如酒店品牌往往有大額積分挑戰，以 3 個月內住滿 10 晚，或是在超過 3 個集團內品牌入住等條件，鼓勵消費者在短期內多住。
 02 高頻、低卷入度品類
汽車后市場產品中，因為低消費頻次、高專業門檻而導致的低卷入度，造成積分本身并非最佳解法 - 積分體系既無法提升消費頻次：消費者在一定時間內購買的頻次相對固定；也無法讓他們在要復購的時候想起品牌：積分很難促使他們多買。因而在相當一段時間內，他們都無法達到兌換禮品的門檻，以感受來自品牌。這個類別的忠誠度體系設計，可以從獎勵低頻發生的消費行為，轉向提供高頻發生的服務，作為會員福利，讓消費者對品牌更忠誠。
如輪胎類別，可以通過為會員打造一系列專屬用車「特權」，如違章代繳、代泊車和車檢優惠等，解決兩次購買時間間隔較長的情況下，品牌存在感較低的問題，讓消費者在下次換輪胎的時候記得品牌。
 03 低頻、低卷入度品類
汽車后市場產品中，因為低消費頻次、高專業門檻而導致的低卷入度，造成積分本身并非最佳解法 - 積分體系既無法提升消費頻次：消費者在一定時間內購買的頻次相對固定；也無法讓他們在要復購的時候想起品牌：積分很難促使他們多買。因而在相當一段時間內，他們都無法達到兌換禮品的門檻，以感受來自品牌。這個類別的忠誠度體系設計，可以從獎勵低頻發生的消費行為，轉向提供高頻發生的服務，作為會員福利，讓消費者對品牌更忠誠。
如輪胎類別，可以通過為會員打造一系列專屬用車「特權」，如違章代繳、代泊車和車檢優惠等，解決兩次購買時間間隔較長的情況下，品牌存在感較低的問題，讓消費者在下次換輪胎的時候記得品牌。
 04 低頻、高卷入度品類
無論是奢侈品、休閑機酒郵輪，還是電子產品，消費者在單次購物中所花費的時間和金額都較高。這意味著對于大部分消費者而言，短期內都很難預期產生復購 - 哪怕有消費積分的設計，下一次獲得的時間都是不確定的。
對于這品類的品牌而言，需要關注消費者正在進行的購物體驗，通過忠誠度體系最大化當次購物的金額，比如：
以奢侈品來說，對于消費者個人身份的辨識帶來尊貴感，以及通過過往購買分析，配合銷售的引導拉高客單價；
 休閑機酒游輪品類中，對于機酒而言，不吝于向休閑客人介紹如何從面向商旅客人設計的體系中快速獲益（降低復雜積分規則的了解門檻），并推出積分有效期延長的計劃；對于游輪而言，通過「打卡」類的任務思路，鼓勵消費者完成船上的付費項目，并設置對應的獎勵；
 電子產品：通過贈予配件/服務和搭售的方式，推高單次消費的客單價。此外，這個類型下的品牌，在節日/生日等送禮的高峰時間，送去適時的祝福和會員專屬福利非常重要 - 適度強刷存在感，讓復購更有機會提前到來。
除了在反彈期「修煉內功」，不斷打磨忠誠度體系，還有以下相對普適的方法，以期在老客和會員的支持下，更快恢復生意：
在近幾個月來購買的消費者都是「真愛」，無論他們是老客還是會員，不吝于將現有的忠誠度體系中的福利介紹給他們，他們對于品牌的長期價值遠比短期的福利成本大。
 判斷合適的時機（線下線上銷售點流量開始恢復），規劃面向老客和會員的專屬福利，并以之將他們召回，成為生意恢復的中堅力量。
 與他們進行溝通時， 「企圖心」不宜過于明顯，以關心問候為主，并結合數據的力量，預判即將進入復購周期的消費者再進行促銷強推。
 開始關注疫情的沖擊和后續的「新常態」對品類消費者購物行為的影響，在打磨忠誠度體系時，將新常態下消費者會關心的問題考慮進去，如對于疫情中催生的新體驗的習慣、對價格更敏感、對品牌回應效率的關注等。
積分不是萬能，品牌必須專注在長久的目標，持續構建強大的品牌力。而應該針對所屬品類，考慮「因時」、「因地」、「因人」及「因事」如何「制宜」地設計顧客忠誠度體系，才能讓消費者對品牌忠誠，進而使品牌在新常態下持續增長。