「危機公關」老字號如何向現代品牌經營轉型
時間:2021-01-30
「危機公關」老字號如何向現代品牌經營轉型
老字號只有開展現代品牌經營,才能拓展業務領域,更好地適應市場需求。開展品牌化經營需要制定系統的品牌戰略,這涉及品牌理念、品牌要素、品牌定位、品牌杠桿、品牌延伸、品牌跨界聯合經營及組合管理等多個層面。
戰略驅動品牌升級
老字號的創新不能一蹴而就,需要制定長期的發展戰略,有計劃、有步驟地推進。“自主性”是品牌戰略制定與升級轉型的重要特征,它使得老字號的創新與發展由企業內在驅動,而不是由外部偶然事件帶動,具有長期性和穩定性。“自主性”使得企業在面對各種特殊環境時,體現出積極主動的應變特征。老字號開展品牌化經營需要制定系統的品牌戰略,并結合市場變化和自身發展目標進行戰略升級。吳裕泰從2006年開始制定品牌戰略,每五年提升一次,對品牌目標、品牌內涵、品牌定位、品牌使命、品牌廣告語等進行系統界定;內聯升于2013年開啟了品牌時尚化轉型發展戰略,2018年進行戰略升級,提出“新零售、新匠人、新設計”的全新品牌主張,分別結合160周年和165周年店慶,在三里屯以“快閃店”形式進行戰略發布。品牌戰略升級往往與品牌定位結合在一起。品牌定位決定老字號的產品服務組合、戰略目標和發展方向,老字號要根據市場變化適時、精準調整定位,如全聚德早期定位于聚餐市場,品牌廣告語為“全聚時刻,當然到全聚德!”;后來修改為“全聚時刻,就在全聚德!”;2016年定位于宴請市場,品牌廣告語為“宴請,就到全聚德!”;2020年將定位下沉,更加親民,提出“做北京人的餐廳”。
品牌要素提升辨識度
品牌要素是一個系統,不僅包括品牌標識(logo),還包括品牌廣告語、包裝、域名、虛擬代言人等。品牌標識是一種視覺語言,統一、規范的品牌識別不僅可以保護知識產權,還有助于提升品牌在市場中的辨識度和認知度,并為品牌延伸和各種跨界聯合經營奠定基礎。一些老字號設計了“圖案+文字”組合而成品牌標識,產生了較好的效果。比如,北京同仁堂早在20世紀八十年代就注冊了“同仁堂”商標,是001號商標(其logo為該商標去掉“R”的部分),也成為第一個中國馳名商標;瑞蚨祥第一代品牌標識于1993年設計,2012年進行了更新,并提出品牌廣告語——“值得等待的奢華”,著力打造高級定制的中國服裝領導品牌;北京稻香村的品牌標識已經升級了3次,有過4個不同的logo,最初的兩個分別為“稻香村”和“北京稻香村”,第三次加入“三禾”圖樣,形成圖片+文字組合,后來又對logo進行升級并進行標準化釋義。目前,不少老字號的品牌標識依然是“字號”牌匾,不僅容易被仿冒,也不利于品牌延伸和組合管理;有的老字號雖然有了品牌標識,但尚未對其進行標準化釋義,不利于品牌形象的清晰打造;品牌標識只是品牌要素的一個組成部分,需要不斷完善,進行系統化設計,并隨著品牌戰略的調整進行相應升級。
充分發揮品質優勢
老字號開展品牌經營,與其傳統技藝并不矛盾。質量是品牌成功的基石。無論時代如何變遷,消費者對商品品質的追求沒有改變??梢哉f,隨著消費升級,消費者對商品品質的要求只會更高。老字號在產品質量方面的競爭優勢,一是“選料考究”,二是“工精藝高”。前者的要素是“物”(生產資料),后者的要素是“人”(勞動力)。因此,原材料、匠人、非遺技藝等要素是老字號的重要品牌杠桿。如吳裕泰從茶園到茶杯過程的嚴格管控,通過“三自”做到選料考究,“三關”和“六統一”對生產和流通過程進行管控,從茶園到茶杯保障茶品的品質。東來順“涮羊肉技藝”對刀工有很高的要求,不僅要薄厚均勻、整齊劃一,而且要自然舒展、薄可視物,講究“薄如紙、勻如晶、軟如棉、齊如線、美如花”。老字號往往直接面對消費終端,對于食品和餐飲類老字號而言,食材也是影響其受眾人群消費體驗的重要關卡。一些老字號為了穩定上游原材料供應,投資自建原材料供應基地,以確保原材料的供應和品質的提升。比如,張一元在廣西橫縣建立的茉莉花標準化產業園、東來順在內蒙古烏蘭察布建立肉類加工基地等。老字號的核心競爭力來自于獨特的“匠人”及其技藝的支撐。一些老字號成立非遺工作室,組建了非遺傳承團隊和培訓機制,提升匠人及其技藝對產品和服務品質的支撐作用。內聯升注重年輕“新匠人”培養,常常為他們創造媒體展示的機會,在引導年輕人了解非遺技藝的同時,更好地傳承非遺。傳統工藝在傳承的過程中,也需要根據現代社會的需要不斷創新。邁克爾·波特曾把“創新”寬泛地定義為技術改進及更好做事的方法。一得閣創始人謝崧岱將制墨過程總結成為:取煙、研煙、和膠、去渣、收瓶、入盒、入麝、成條的“制墨八法”。由于現在的原材料與古法使用的原材料性質有著很大變化,制作過程也加入了機械化運營。因此,在歷經155年后,一得閣第四代傳承人在傳統“制墨八法”的基礎上,提出了新的墨汁制作法,主要包括取煙、配料、煮膠、二段配料、研磨、三段配料、攪拌和沉淀檢測等八個環節,通過技術創新,讓傳統手工藝與現代工業更好地銜接。
跨界經營延伸品牌觸角
老字號可以根據市場的變化主動調整品牌定位。近年來,全聚德圍繞首旅集團“生活方式服務業”的新定位,提出老字號精品化、品牌系列化發展戰略,以全聚德品牌為核心,仿膳、豐澤園、四川飯店共同發展,著力打造老字號經典精品門店。全聚德建立了創新實驗室,進行新品牌的自我孵化和聯合孵化,比如在大興機場,全聚德孵化出“聚德面舍”“全聚德供銷社”等子品牌;“知嘛健康”是同仁堂旗下延伸出的集餐飲體驗、商品售賣、看病抓藥、健康咨詢為一體新零售品牌,除了現磨咖啡,還有現做的藥膳,外加當天出爐的面包以及各種補品藥材、蜂蜜和茶葉等。老字號既可以在已有服務范圍內延伸副線品牌,還可以開展跨界合作,如東來順的“涮局”小火鍋就是一個在主業范圍內延伸出的副線子品牌;北冰洋與北京玉淵潭公園聯手推出“小櫻”汽水訂制款,屬于跨界聯合經營,可以共享渠道和顧客資源。品牌延伸時,要增強延伸產品和主營業務的關聯性,保留核心價值,降低消費者的感知風險,避免擾亂原有的品牌形象,稀釋品牌資產。老字號不僅是商業品牌,還具有濃厚的文化屬性。如何將“老經典”與“新時尚”有效對接是老字號品牌煥發生機的關鍵問題。內聯升在時尚化轉型中將IP與年輕消費群體結合起來,將產品新設計與具有文化底蘊的事物、人物結合,將品牌中孕育的傳統文化元素進行時尚化表達。在合作之前,內聯升會對IP合作款進行潛在客群、季度消費分析評估,讓IP合作款的熱度盡可能持續更長時間。IP合作款的研發也需要進行工藝技術的創新,這樣才能帶來理想的市場回報。比如,“國家寶藏”系列中,“杜虎符指揮戰靴”就是在傳統官靴的鞋型上加入了“杜虎符”的設計;“婦好飛行便鞋”的制作過程中,研發出了“貼片繡”工藝,讓圖案產生立體感。
“觸網”過程中學會“結網”
從簡單的傳播和交易,到打通線上線下,老字號在“觸網”過程中,還學會了結網,不斷創新“互聯網+新零售”模式?;诨ヂ摼W大數據將線上線下客戶數據資源打通,不僅能為企業帶來穩定的業績,還能幫助企業積累口碑和顧客關系,有利于培養用戶對企業的品牌忠誠度。新媒介技術的不斷涌現,為新零售模式的創新提供了無盡的潛能。單一的線上、線下或者O2O模式已經很難應對零售業的激烈競爭。在新零售模式創新中,一些老字號與線上平臺和線下資源對接,充分挖掘線上線下多向融合的可能性,在增強線上粉絲社群活躍度的同時活躍線下門店,將流量轉化為實際購買。東來順將客戶關系管理系統與官方微信結合起來,在品牌傳播的同時,提升該系統的聚客能力;其子品牌“涮局”先后進駐盒馬鮮生和蘇鮮生,在擴展店鋪規模的同時,增進線上線下食品銷售。老字號門店除了傳統的銷售功能,還具有城市文化元素、非遺技藝、品牌文化和商品質感的展示和體驗功能。由于老字號品牌有自己獨特的文化,其產品有故事,其消費有儀式,所以,應該更多地融入到新時代、新消費、新人群中,尤其是新的場景中,通過直播,將沉浸式體驗場景傳達出去。

以上內容由盾牌公關公司小編精心整理。盾牌公關公司專注企業品牌維護,危機公關處理,互聯網輿情口碑維護,負面信息處理等服務,實戰經驗豐富,為您和企業保駕護航。

免费国产人成高清在线视频,艾草精品视频,女人18水真多A级毛片,极品美乳国产精品