概述中國地方品牌發展
時間:2021-02-27
概述中國地方品牌發展
隨著中國經濟發展進入了平穩期,各領域的頭部品牌想從中國經濟增量上分一杯羹,已經不再容易。為了尋求更佳的效益,他們把切蛋糕的刀子,插入了中國的下沉市場。
在此過程中,各大品牌憑借自身資金、人才、運營管理等方面的優勢,在下沉市場勢如破竹,地方品牌大多逃不開破產或被兼并的命運。
很多人會覺得:下沉市場是地方品牌和所謂山寨貨的天下。其實在中國,即使到了六線的鄉鎮級市場,主要的零售終端已基本被國際或國內頭部品牌壟斷。
當下沉市場的各大零售終端被頭部品牌逐步占領后,地方品牌也走到了生死存亡的關頭。
回顧中國市場“下沉”的歷史,向地方品牌開第一槍的,并不是中國的本土品牌,而是國際性品牌。
當時還沒有人意識到:改革開放后,國際性品牌爭相涌入中國市場,地方品牌的危機便以“溫水煮青蛙”的方式開始了。
國際資本一方面看上了中國的勞動力紅利,另一方面被中國招商引資政策所吸引。
從勞動力的角度看:
2000年,中國制造業工人一小時的薪酬,大約相當于美國同行業工人一小時薪酬的3%。剛走出饑餓不久的中國勞動力極具競爭力。
從改革開放的政策面看:
從1979年開始改革開放,政府從稅收、土地、人才、能源供給等多方面支持外商投資。尤其1992年鄧小平南巡講話,更是明確了大膽利用外資是一項全新的事業。
到了2008年1月,據路透社的報道:在全球25個對外資最具吸引力的國家中,中國連續第5年坐上投資回報最有保障國家頭把交椅。
可口可樂正是在這樣的大背景下,開始了中國市場的“下沉”之旅。
1979年1月,可口可樂公司成為中美恢復外交關系后,首個重返中國的國際品牌。
這一時期,中國大陸還沒有任何一家像樣的地方碳酸飲料品牌,可口可樂以北京、上海為根據地,迅速向中國各級市場蔓延,至今依舊占據著碳酸飲料市場的半壁江山。
回想90年代,可口可樂不僅把貨鋪到了廣大的農村市場,在農村的商店門口,經常能看到可口可樂給商店老板贈送的遮陽傘,在“刷墻”尚未興起的年代,這一把把小小的遮陽傘就是當時農村市場最佳的廣告方式。
當然,嗅到中國市場商機的遠不止可口可樂。
1987年,寶潔在香港成立大中華總部,旗下的玉蘭油、潘婷、飄柔、海飛絲、舒膚佳、佳潔士、汰漬等日化類產品,在鋪天蓋地廣告的加持下,一浪又一浪攻占著國人的消費心理。
其他的一些國際品牌:耐克、大眾、肯德基、麥當勞也分別在1981、1983、1987、1990年進入中國市場,都迅速在各自領域跑馬圈地。
到了1994年,外資已經占到中國全社會固定資產投資總額的23.6%。
客觀上,外資對中國的經濟建設也起到了積極的促進作用。同時,也對中國本土分散的地方品牌構成了生存威脅。
在引用外資的進程中,中國各地的企業家們,有人走上了模仿“山寨”之路,有人學習吸收先進的技術、管理經驗,本土品牌開始加速分化,崛起的本土品牌開始帶動“國貨”概念的興起。
國貨崛起
改革開放前,中國施行計劃經濟、條塊分割的經營模式。在改革開放初期,中國生產出來的絕大多數商品,起點都是地方的小廠。
拿今天我們熟知的企業舉例,娃哈哈曾是杭州一家營養液代工廠。格力的前身,是珠海的一家配件廠,最初的規模影響力僅在當地。這些地方小廠的產品流通范圍窄,全國性的知名品牌極少。
市場開放后,一些思想觀念解放的地方廠長,不僅發債融資、學習先進技術與管理經驗,在營銷上也先人一步,運用起“廣告”這樣的新手段,憑借當時央視這個“近乎唯一”的全民宣傳渠道,迅速把自家的品牌滲透入千家萬戶。
“國貨”興起的過程,也是地方品牌加速消亡的過程!
從啤酒產業舉例。
“煙酒”曾經是中國最具地方保護特色的產品,外地的品牌要想進入,難于登天。隨著中國進入世貿組織,對煙酒的地方保護貿易開放,一些地方的啤酒品牌抓住政策機遇,開始進入全國各個省市布局。
在強勢品牌的市場擴張下,扭轉了啤酒行業從“產地銷”轉變為“銷地產”的狀況,品牌集中度提升,強勢的地方品牌搖身一變成為真正的全國性品牌,主導市場格局。
我們從青島啤酒的兼并史,就可以讀出中國啤酒產業的發展史。
1986年,青島啤酒的年產量10萬噸,1993年,青島啤酒市場占有率僅為1.3%。隨著1993年7月15日,青島啤酒赴港上市籌集8.9億元港幣,成為首家借助外資的內地企業,市場的天平開始傾斜。
拿到融資的青島啤酒開始實施“大名牌發展戰略”,率先在全國開展大規模兼并擴張,一場針對地方品牌的戰役拉開帷幕。
截至2001年底,青啤集團通過承債、破產或控股等多種形式,收購了17個省市的40多家啤酒生產企業,一躍成為中國啤酒市場的龍頭老大。
中國乳制品行業,也重復著同樣的故事。
1956年,呼和浩特市回民區選擇奶牛品種好、規模較大的7戶奶牛養殖戶組成養牛合作組,這,就是伊利的前身。
此后,伊利沒有錯過中國發展任何一個重要的時間節點:
公司股份制改革、承辦中國奧運會,再到近年來中國發起的“一帶一路”倡議,曾經由地方小企業發展而來的伊利,如今已成為亞洲最大的乳制品企業之一,并已經帶領中國乳企品牌在全球布局。
從乳制品行業概況來看:
90年代,受制于落后的運輸條件和牛奶保鮮技術,中國牛奶主產區內蒙的牛奶根本出不了省,更走不到全國各地。
1997年,伊利率先引進瑞典利樂公司的液態奶灌裝生產線,在中國大規模運用歐洲的先進設備和技術,把牛奶的保質期延長到了7個月。
牛奶的保鮮問題解決之后,乳制品大品牌開啟了全國市場擴張的帷幕。
伴隨著國內乳品從集中式消費到分散式消費的發展趨勢,后起之秀蒙牛更是采取“農村包圍城市”的策略,發力三四線市場,一直將渠道下沉至鄉鎮。
近十年來,伊利和蒙牛除了自身建廠擴張,也加速收購地方品牌,地方奶企的生存空間進一步被擠壓。
截至2016年年末,伊利直控村級網點已達34.2萬家,比2015年的11萬家網點數量增長了2倍。其擁有的獨立物流體系,產品從出廠配送到終端(鄉鎮),最長不會超過10天。
2019年,伊利、蒙牛分別營收900億元、790億元,營收總和占國內17家主要乳制品公司營收的68%,市場呈現“雙寡頭”局面,地方品牌死傷慘重。
1995年,在“中國工業企業綜合評價最優500家”排行榜中,河南品牌新飛冰箱行業第一,與海爾、容聲、美菱并稱為“中國冰箱四朵金花”。
當時的中國人以買得起新飛冰箱為榮。在農村,有些姑娘嫁老公,也以家里是否有新飛冰箱為標準,在當年的河南新鄉,能穿上新飛的工服絕對比西裝革履更有面子。
2011年,新飛管理體制變革失敗,出現了第一次業績下滑,此后一直無法扭轉,其零售量、零售額被擠壓殆盡。最終管理層吃拿卡要、普通員工人浮于事,在競爭對手紛紛完成了企業改制后,新飛集團失去了自己的優勢,快速走向沒落。
隨著2019年4月3日的一聲爆響,河南新飛電器銷售大樓被爆破拆除,一代輝煌的記憶,最后一點尊嚴被炸碎。
“一口好牙兩面針”這則廣告語火遍大江南北,2000年代,兩面針牙膏在國內無人不曉。
作為老牌日化企業,兩面針從中草藥牙膏起家,2001年,兩面針牙膏年產銷量突破4億支,連續15年銷量排名第一,鼎盛時期的市場份額達到17%左右,風頭無二。
2004年1月,兩面針在上海證券交易所掛牌上市,成為行業內首家上市企業。
青島啤酒上市后換來了新生,可兩面針上市即巔峰。
上完市之后,兩面針不再關心牙膏主業,選擇走多元化發展道路,涉足房地產、造紙、飲料等自己從未接觸的行業,開始把自己推向深淵。
今天的兩面針,主要靠為經濟型連鎖酒店提供的一次性牙膏生存,淪為平均每支售價僅8分錢的“低端牙膏”。
另外一個典型案例大家更為熟悉,回力鞋。
1984年的奧運賽場上,中國女排姑娘穿著回力排球鞋站上了第二十三屆奧運冠軍領獎臺。
上世紀八九十年代,腳蹬一雙線條流暢、紅白色設計的回力球鞋,絕對是時尚潮人的不二之選,穿上一雙回力鞋,就能搖身一變整條街最靚的仔。
遺憾的是,回力在其后的20年里沒有創新思考,對中國年輕人的審美觀念后知后覺,一直在吃老本。
隨著九十年代阿迪達斯、耐克、匡威等眾多國際品牌進入中國市場,李寧、安踏等國內本土品牌緊追不舍。
內外雙重夾擊下,2000年2月,上?;亓π瑯I總廠正式宣告破產。今日,市面上銷售的回力鞋,只是獲得品牌授權后,代工廠的杰作了。
市場格局逐漸成型,各個行業的頭部廠商牢牢控制多數市場份額,形成規模效應的優勢。地方品牌想突出重圍越來越難,“活下去”成為最務實的目標。
從資本的角度看,全國性品牌比地方品牌具備更強的融資能力。
從人才的角度看,全國性品牌的總部多數設在北上廣深杭等一二線大城市,吸納人才的優勢明顯。
從信息的角度看,總部多位于一二線大城市的全國性品牌,“信息權”方面同樣具備優勢。
曾幾何時,地方品牌如何活下來,又如何走出去,似乎成為了奢望。
總結來看,面臨頭部品牌下沉的擠壓,能存活下來的地方品牌主要有兩類。
第一類,有明顯地域特色的農特產品。
春秋時期有句話:橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳。
吐魯番葡萄、紅塔山煙草、山東阿膠、西湖龍井······這些品牌固若金湯的地位,依賴了當地特殊的氣候和土壤環境,其他地方想要復制這種產品很難、或者復制成本很高。
所以,這類帶區域特征化的地方品牌就可以活下來。
第二類,守住本心,持續創新的地方品牌。
廣州的燕塘牛奶能活下來并且活得很滋潤,其實就是因為一份合格的質檢報告。
2008年乳制品行業爆發“三聚氰胺事件”,9月16日國家質檢總局公布了三聚氰胺檢驗報告,三鹿、伊利、蒙牛、光明、圣元、雅士利等多家奶企的產品都檢出三聚氰胺。
然而在政府的檢測報告中,燕塘牛奶沒有發現任何危害人體的化學成分,這讓幾乎沒有投過廣告的燕塘牛奶一炮而紅。
在激烈的競爭中,有活下來的燕塘牛奶,也有異軍突起,走向全國甚至世界的地方品牌。
員會見了李子柒。
雙方討論的問題只有一個:如何讓柳州螺絲粉繼續做大做強。
2015年,螺螄粉的總產值只有5億元,到了2019年整個柳州螺螄粉產業已經突破了135億元。柳州市商務局數據顯示,僅袋裝螺螄粉2020上半年銷售額就有49.8億元,預計全年將破100億元。
一個地方小吃,短短幾年里迅速成長為可以叫板“康師傅”的新貴。
熬制螺螄粉湯料的青螺只產于柳州本地,長期以來,這個深受“吃貨”們喜愛的小吃,都是在街邊餐館里即煮即食,因無法保鮮運輸,一直局限為地方小吃。
2014年,一位外地的商人到了柳州,吃了一碗螺螄粉之后,萌發了把螺螄粉帶出柳州的想法。他開始做創新嘗試,把螺螄粉的湯料濃縮,真空包裝,解決了螺螄粉的保鮮問題。
盡管這樣做并不能100%還原螺螄粉的味道,但卻把柳州螺螄粉帶上了產業化道路。使得螺螄粉完成了從生產、銷售、物流、再到全國消費者手中的產業閉環。
除了產品層面的創新,地方政府在營銷方面也積極創新。借助頂級網紅李子柒代言,更多運用互聯網作為營銷渠道,使得螺螄粉成功從一個地方小吃突圍成全國性品牌,甚至還帶動了柳州的旅游業增長,不少外地“吃貨”慕名而來,只為吃一碗正宗的螺螄粉。
全國各地的地方小吃,也在向柳州螺螄粉學習。比如陜西著名小吃“搟面皮”,陜西寶雞市政府多次組織企業赴柳州學習螺螄粉“走出去”的經驗。
品牌之爭的本質是利益之爭,同時也是中國經濟發展的縮影。
中國過去二三十年,從外資的進入,到國貨的興起,我們看到各式各樣地方品牌浮沉的故事。
如今又值歷史之大變局時刻,“內循環”成為經濟轉型的主要方向,頭部品牌下沉的力度愈發明顯,對地方品牌的擠壓也越來越厲害。
這場地方品牌生死戰,可以說是供給側改革后,逐漸剝離落后產能的歷史必然,也可以說是人民提高生活質量的主動需求。
而地方品牌能否突圍,依靠的還是守住本心、堅持創新。

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