外賣平臺的品牌形象提升之路
時間:2020-12-19
外賣平臺的品牌形象提升之路
自古以來,民以食為天,中國人對美食的愛好和鉆研更是在世界知名。近年來,隨著中國經濟的發展,快速的生活節奏拉動了在外就餐需求的增長,餐飲行業的互聯網化也從最初的點評和團購逐漸衍生了外賣,定外賣成為大眾就餐的常規選擇。今年3月,國家信息中心發布的《中國共享經濟發展年度報告(2019)》顯示,2018年,我國在線外賣收入高達4712億元,占全國餐飲業收入比重從1.4%提高到10.6%。這要歸根于外賣平臺、外賣商家和消費者,三者共同的努力。在激烈的市場競爭中,消費者的選擇增多,各大外賣平臺不僅要提高業務能力,更應注重品牌形象的塑造和傳播,從而樹立良好口碑,贏得更多消費者的青睞和信任。
 
從企業代言人和Slogan看品牌如何定位
 
縱觀外賣平臺的發展歷史,市場上陸續出現了到家美食會、口碑外賣、外賣超人、點我吧、大眾點評外賣等眾多品牌,更有以麥當勞的麥樂送、肯德基的KFC宅急送、必勝客宅急送為代表的企業自主外賣平臺,其中,不得不提的當屬餓了么外賣、美團外賣和百度外賣三巨頭。
 
在品牌Slogan方面,餓了么曾從“叫外賣,上餓了么”換成“餓了就要餓了么”,重點集中于消費者定外賣的基本需求——“餓”;美團則主張:美團外賣,送啥都快。找準了消費者對外賣速度的需求;百度外賣的slogan是:品質生活,安全送達。(在被餓了么收購后更名為餓了么星選,slogan改為“超懂外賣的美食APP”)明顯更注重傳達品牌的精致屬性。
 
2016年7月,餓了么正式宣布,科比·布萊恩特和王祖藍同時成為公司品牌代言人。NBA超級球星和香港喜劇明星的有趣組合,很容易吸引以學生群體為代表的受眾,這也符合餓了么起步于大學校園的品牌特色;2017年7月,美團外賣對外宣布,累計用戶數量已經突破2億,并公布了首次簽約的兩位形象代言人——楊洋和趙麗穎,將其認命為“明星騎手”和“明星品味官”,這兩位擁有超過千萬粉絲的流量明星可以幫助品牌更好地與年輕群體對話;而百度外賣則選擇了被評為“人淡如菊”的女明星劉詩詩,這也符合百度外賣一直以來深耕中高端白領的市場定位。
 
外賣行業的用戶群體以學生和上班族為主,宅的生活方式決定了外賣是他們便捷的就餐選擇。由企業代言人和品牌solgan來看,三家外賣平臺對目標消費者進行了細分,并選擇了適合自己的品牌定位和宣傳方式。
 
“野蠻”競爭結束后二虎相爭,考驗公關和營銷的水平
 
回憶起當年,各大外賣平臺紛紛投入巨額資金,以發放優惠券、紅包、滿減等形式爭奪市場,消費者著實享受到了實惠。其中,美團曾補貼 42 億,餓了么也推出30 億元的補貼,這種巨大消耗競爭的結果是排名第三的百度外賣成最終輸家。
 
2017年8月24日,餓了么以8億美元的價格全資收購百度外賣,并表示百度外賣的品牌保留18個月給餓了么使用,然而,今年10月15日,餓了么正式宣布百度外賣更名為餓了么星選,并啟動包括創建高端餐飲外賣平臺在內的戰略升級,將時間提前了半年。自此,三雄爭霸的局面徹底結束,外賣平臺的市場正式進入老大和老二對打的情況,市場形態也從最初“野蠻”的資本競爭,發展得更加規范化。那么,其他中小型外賣平臺或新入局的企業是否還有機會?我們可以參考滴滴外賣。
 
2018年4月9日,滴滴外賣于無錫首次上線,并陸續登陸南京、成都、鄭州等城市,滴滴出行正式進入外賣行業,美團外賣和餓了么紛紛布局并應戰。滴滴出行曾是網約車大戰的勝者,很多消費者期待它的加入可以給外賣行業增加新的活力。然而,僅10個月,2019年2月15日,滴滴CEO程維宣布公司計劃整體裁員,比例占到全員的15%;2019年將聚焦主業,對非主營業務“關停并轉”。結合滴滴外賣的發展情況,這一舉動被外界理解為滴滴外賣將要被關停。
 
這證明,外賣平臺的市場已經被美團和餓了么劃分完畢,新巨頭想分一杯羹都尚屬難事,更何況中小型企業。接下來就是兩巨頭的競爭,除資本和業務層面外,品牌的形象塑造和宣傳就尤為重要,如何能讓消費者更信賴并長期使用,就考驗企業公關和營銷的水平了。
 
危機事件暴露公關意識不足
 
食品安全問題,一直都是社會和監管部門重點關注的對象,企業但凡涉及相關問題,很容易就被推上風口浪尖。
 
2016年315晚會上曝光,餓了么平臺上一些商家是骯臟的小作坊,且餓了么還引導商家虛構地址、上傳虛假照片,甚至默認黑作坊的入駐。
 
作為315打假的第一槍,行業內外都在關注餓了么的回應。先是,微博認證餓了么網上訂餐高級市場經理發文稱:“對不起,餓了么今天忘記給央視續費了。”被指暗諷央視315節目收保護費。隨后,餓了么公關在某微信聊天群內發表“求漲粉,求擴散”的言論也被曝光。直至晚上十點多,餓了么才官方回應此事,微信公眾號和微博才同步發文《餓了么致親愛的消費者》。
 
從中可以看出,當年餓了么及員工并未認真對待危機,不僅沒有第一時間回應,反而采取“賣萌”甚至蹭自己熱點的方式,以期從食品安全的危機中得到積極效果,實在令人難以相信會犯這種低級的公關錯誤。
 
無獨有偶,美團外賣也曾陷入大批的負面輿論——“清真門”事件。2017年7月17日,美團外賣在App上開辟了“清真”頻道,并說明清真食品和非清真食品會雙箱盛放。這一業務調整立刻遭到網友的抵制,認為這是民族歧視,更引發了對美團外賣其他“黑點”的揭露。
 
面對鋪天蓋地的負面新聞,事發兩天后,美團網官方微博才做出回應,表示雙箱是地區代理商的私自行為,美團CEO王興還懷疑此次事件是競爭對手的惡意抹黑。更為人所詬病的是,美團的聲明涉嫌對競品餓了么的抄襲,更被人發現美團采取了水軍和刪評論的戰術。由此,大眾對美團外賣及公關團隊的差評更是遍布各大網絡。
 
可能是經歷了上述大型的危機,美團外賣和餓了么逐漸意識到公關的重要性。搜索相關報道可以發現,近兩年,可以看到很多正面報道,比如,人民日報點贊美團外賣背后“隱身人”、餓了么招聘聾啞小哥等等。大眾發現,外賣平臺在拓寬業務之余承擔了更多的社會責任,一定程度上扭轉了當年的負面印象。
 
此次撰稿,記者采訪了美格國際公關顧問(北京)有限公司副總經理孫鵬飛的專業觀點。他認為,“現代外賣行業從興起至今,不過短短的幾年光陰。從行業發展的時間維度來看,整個外賣業在這幾年間,處于一個野蠻快速擴張的時期,這是任何一個行業發展必然經歷的時期。而且,當代外賣行業的興起,天生帶有互聯網的標簽?;ヂ摼W的“DNA”給這個行業帶來了先天的優勢與劣勢。”
 
他進一步分析。對于整個行業而言,先天的優勢和劣勢隨著行業發展,始終并存向前。智能手機時代的到來,以及互聯網的快速發展,使得當代外賣行業快速發展,外賣品牌如雨后春筍般創立,并且各品牌快速擴張,搶占市場。行業先天的互聯網“DNA”決定了整個行業,唯有誰先快速搶占市場,誰便能主宰市場。這便是互聯網亙古不變的制勝法則:無快不破,寡頭壟斷。這也導致,早期品牌的創始人身上先天帶有互聯網行業很強的屬性,即一切的發展圍繞產品和流量為核心,早期并沒有品牌意識。正是這種創始人自身的品牌意識淡薄,導致外賣企業的品牌管理和公關能力的不足。
 
而且,隨著外賣行業的發展,整個行業從早期的野蠻生長期,逐步過渡到了平穩成長期,即市場格局基本穩定。此時,頻發的品牌負面,對于品牌既得市場的影響表現得越發明顯。這種結果,導致了外賣企業對于品牌管理和公關能力的逐步重視,并開始有計劃和成體系化地開展品牌管理和公關工作。
 
服務周到和日常暖心的舉措,才是細水長流的宣傳
 
隨著外賣行業的發展,中國出現了一批特殊的職業者——外賣小哥,他們常年穿梭于大街小巷,新聞中常見他們助人、救人的事跡。與此同時,外賣小哥之間以及外賣小哥與顧客產生爭執也屢見不鮮,甚至,外賣小哥搶道、占道、撞傷人的新聞也是常見。
 
外賣平臺屬于互聯網企業,外賣小哥是平臺與用戶接觸的媒介和臉面,菜品安全準時的送達,外賣小哥禮貌的溝通,都可以增加顧客對平臺的好感。因此,對外賣小哥的培訓和嚴格管理是企業進行品牌形象打造的重要項目,各平臺在基本的職業技能之外,還加強了交通安全、待人禮儀等方面的培訓,甚至細化到用語和手勢的標準程度。
 
在日常工作中,外賣平臺也更加重視人性化的管理。2018年12月,一名美團外賣小哥在幫顧客排隊一小時后被取消訂單而委屈大哭,這則新聞被廣泛關注。美團外賣回應,尊重客戶取消訂單的正當權益,也心疼騎手的委屈,所以給予這名小哥1000元的“委屈獎”。這個舉措有理有據,又不失人性化,獲得了大眾一致的點贊,這種將小心酸轉換成正能量的公關方法,較之前有明顯進步。
 
2017年4月28日,時逢喜茶大火,餓了么聯合網易新聞在上海推出國內首個喪茶快閃店,僅此一家且僅開四天。喪茶主要針對當下年輕人普遍的“喪”文化,店內裝潢營造了喪喪的氛圍,再加上“加油啊你是最胖的紅茶拿鐵”、“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”等奶茶名稱,更易引起年輕人的情感共鳴,顧客絡繹不絕。外賣平臺常與餐飲企業聯合推出活動,但餓了么不走尋常路,深入洞察受眾的心理和情感,可以說是一次成功的營銷案例。
 
獨家協議并非良策,打敗你的永遠不是對手
 
在燒錢大戰之后,外賣平臺都面臨進一步擴大市場的需求,從而引發了一些不規范的競爭。據眾多商戶反映,有些外賣平臺通過提高傭金費率、強行下架、縮小配送范圍等方法,“逼迫”商戶與其簽訂“獨家協議”。
 
外賣平臺應妥善處理與商家之間的關系,這種方式不僅影響了合作餐飲企業的正常經營,尤其是一些中小型餐館更是苦不堪言,更是對消費者權益的傷害。為此,市場監管部門已經約談并給予了相應的處罰,只是截止到發稿前,這一現象并未明顯改善,也在一定程度上影響了外賣平臺的口碑。
 
今年3月,西安外國語大學推出了一款校園食堂外賣APP,給該校師生提供校園食堂飯菜的外賣服務,且招募勤工儉學的學生,該業務針對性地解決了高校不讓外賣小哥進入校園的規定,不失為美團外賣和餓了么新的競爭對手。正所謂,打敗你的不是對手。筆者覺得,與其說爭奪獨家協議,兩家外賣平臺不如更多地專注于提高業務。
 
如今,外賣平臺陸續開發了跑腿代購、送藥上門等新服務,以期打造全產業鏈的業務陣營。具體到細節上,美團外賣走簡潔路線,干擾較少,更方便用戶的快速下單,符合“快”的品牌定位;而餓了么開發了個性化的小游戲、曬單等功能,增加了外賣平臺的社交屬性。
 
普通消費者自然不希望行業壟斷,良性的競爭才是市場所需。在社會化媒體廣泛發展的今天,品牌的公關戰略是維系企業長久發展的重要因素。外賣平臺直接服務于萬千用戶,在美團外賣和餓了么二虎相爭之際,誰能夠更加精準地洞察用戶、搭建行之有效的公關策略、實施針有對性的傳播方法,誰就可以獲得更好的口碑、提升用戶的忠實度,這可能是未來誰笑到最后的關鍵因素。
 
就此話題,記者采訪了北京外國語大學國際新聞與傳播學院教授何輝。他表示,消費者在接觸外賣平臺后會產生各種體驗和感受,“獨家協議”所產生的衍生后果(比如訂外賣變難、可選擇性減少等)可能會嚴重影響消費者的消費體驗,從而使消費者漸漸對相關外賣品牌產生不好印象。長期的品牌受損,可能會反過來影響企業的市場份額。所以,為長遠著想,外賣平臺應該盡量避免因不正當競爭而損壞自身的品牌形象。
 
何輝進一步分析,一個產業發展到一定階段,隨著產業內競爭的加劇,企業可能采取各種競爭手段獲取更大利益,表現出一種追求壟斷的內在傾向,進而可能在產業內形成壟斷競爭的產業結構。外賣平臺搞“獨家協議”的做法,實際上是產業(外賣平臺構成的產業)內競爭加劇的表現之一。不過,這種做法雖屬競爭行為,但已涉嫌不正當競爭,可能在很大程度上擾亂該產業和相關產業的環境。因資本追逐利潤的內驅力,推出這種做法的外賣平臺很難產生自我約束。如果產業環境因此受到嚴重破壞,產品運營受到嚴重影響,政府就有必要利用法律法規進行嚴格管制,以保證產業的健康發展,維護消費者的利益。
 
關于外賣平臺未來的品牌形象塑造及宣傳工作,孫鵬飛表示:“未來外賣平臺,乃至外賣行業的品牌管理和公關能力必然逐步加強,最終走向專業化和體系化的公關模式。這是行業發展和市場所必然決定的。在市場格局基本穩定的情況下,品牌管理和公關不容有錯,這關乎企業的生死存亡。如何快速提升外賣企業的品牌和公關能力?我認為,應該采取內外兼備的策略。對內,企業要采取言論管控和專業化培訓,采用統一對外言論出口,并建立內部快速危機反應機制;對外,企業要與專業的品牌公關機構建立合作,打造企業外部‘智腦體系’,利用專業機構的專業知識和資源優勢,對于危機信息和互聯網言論進行正面干預,將危機對于品牌的傷害降至最低。”
 

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